Erfolgreich wachsen: Die besten Strategien für den Markteintritt
Jedes Unternehmen strebt nach Wachstum. Dieses kann grundsätzlich auf drei Arten erfolgen: Man vergrößert seinen eigenen Marktanteil, vergrößert den Markt selbst oder erschließt einen neuen Markt. In der Praxis sehen wir das an Apple und dem iPhone:
- Zuerst nahm Apple Marktanteile von Blackberry und Nokia ab.
- Zugleich stieg die Nachfrage nach Mobiltelefonen bzw. Smartphones.
- Nachdem der Markt für iPhones (und iPads etc.) sich langsam sättigte, setzte man auf neue Märkte, beispielsweise Musikstreaming (Apple Music) oder Uhren (Apple Watch).
Hier zeigt sich anschaulich, wie Unternehmen wachsen können. Und das ist nicht Unternehmen wie Apple vorbehalten. Es gilt für jedes Start-Up, jedes Ingenieurbüro und jeden Maschinenbauer; es gilt für alle.
Wir fokussieren uns auf Markteintrittsstrategien. Aber was bedeutet das konkret?
- Marktentwicklung
- Ein Unternehmen bietet ein bestehendes Produkt auf einem neuen Markt. Das kann eine andere Branche sein oder ein anderes Land. Das ist das gängige Verständnis von Markteintritt.
- Beispiel: Bionade wurde 1994 entwickelt. Zuerst wurde es nur in Kurkliniken und Fitnessstudios getrunken. Erst ein paar Jahre später fand es seinen Weg in den ersten Getränkegroßhandel und Mitte der 2000er-Jahre begann der Vertrieb auch außerhalb Deutschlands. Dies zeigt mehrere neue Markeintrittschancen: von der Nische in den Einzelhandel bis hin zum internationalen Geschäft.
- Produktentwicklung:
- Ein Unternehmen entwickelt ein neues Produkt und bietet es auf einem bekannten Markt an. Das ist eine weitere Möglichkeit, als Unternehmen zu wachsen und zugleich die Kundenbindung zu stärken.
- Beispiel: ElringKlinger besteht seit 1879 und begann als Handelsunternehmen für Dichtungen. Später entwickelte es selbst Produkte und ist dem 20. Jahrhundert ein wichtiger Zulieferer für die Automobilindustrie (u.a. Weltmarktführer für Zylinderkopfdichtungen). Im Zuge der E-Mobilität orientierte sich das Unternehmen in den 2010er-Jahren um und bietet seinen Kunden nun auch Bauteile für Elektromotoren. Seitdem hat ElringKlinger mehrere Großaufträge für Batteriesysteme erhalten.
- Diversifikation:
- Ein Unternehmen bietet ein neues Produkt auf einem neuen Markt an. Diese Strategie wird aufgrund ihrer Komplexität seltener angewendet, da sie sowohl ein neues Produkt als auch einen neuen Markt erfordert. Dennoch ähnelt eine Unternehmensgründung oft dieser Herangehensweise.
- Beispiel: Ein Ingenieurbüro hat bislang Planungsleistungen für Energieunternehmen erbracht. Nun möchte das Ingenieurbüro sich der Energieversorgung direkt widmen und dafür mit Kommunen zusammenarbeiten, bspw. durch die Erstellung von Kommunalen Wärmeplan.
Hier zeigt sich eine zentrale Herausforderung: Ein neuer Markt bringt nicht automatisch Erfolg mit sich. Was in einem Markt funktioniert hat, kann in einem anderen scheitern – und umgekehrt. Ein prominentes Beispiel dafür ist das Scheitern von Walmart in Deutschland, das verdeutlicht, wie wichtig eine sorgfältige Marktanalyse und Anpassung an lokale Gegebenheiten ist.
Damit ein Markteintritt gelingt, ist es wichtig, diesen intensiv vorzubereiten. Hier gibt es unseres Erachtens zwei zentrale Fragen:
- Wie ist der Markt?
- Was ist der Mehrwert meines Angebots? Dies kann darin bestehen, dass man ein besseres Angebot (Preis und/oder Leistung) bietet als Wettbewerber. Es kann aber auch sein, dass man bislang unerkannte Bedürfnisse der Kunden bedient. Hieraus leitet sich auch ab, wie das eigene Rollenverständnis ist.
- Was ist mein Preismodell? Dies unterscheidet sich deutlich. Für bestimmte Leistungen sind Abonnements der Standard, andernorts werden Kaufmodelle genutzt. Dazu kommen noch mögliche Zusatzleistungen (Service, weitere Module etc.)
- Wie vertreibe ich das Produkt?
- Wie erreiche ich mögliche Kunden? Die Zugangswege variieren zwischen Branchen und Ländern teilweise drastisch, aber auch zwischen B2B und B2C. Während an einzelnen Stellen Kaltakquise geeignet ist, ist an anderen Stellen der Aufbau eines Netzwerks wichtiger. Hiervon hängt auch die Intensität des Markteinstiegs ab, da Letzteres deutlich aufwändiger ist.
- Nutze ich Direktvertrieb oder setze ich Zwischenhändler ein? Das gilt vor allem für Produkte, weniger für Dienstleistungen. Zwischenhändler können in fremden Märkten aufgrund ihrer Erfahrung helfen, jedoch kann man diese nicht so gut steuern wie im Direktvertrieb. Hier bietet sich ggf. auch eine Kombination an.
- Wie ist der Markt?
Einen guten Ansatzpunkt bietet häufig das Verhalten von Wettbewerbern. Wie diese agieren und worauf sie Wert legen, kann reflektieren, was auf diesem Markt gewünscht wird. Jedoch sollte man sich stets darauf besinnen, was der eigene Mehrwert ist. Ein „Hinterherlaufen“ ist beim Markteintritt nicht sinnvoll, da man weniger Erfahrung und Branchenkenntnis mitbringt. Weitergehend ist es wichtig, selbst erste Kontakte in das neue Feld aufzubauen. Hierfür können bestehende Kunden kontaktiert oder das persönliche Netzwerk eingesetzt werden. Hier ist es elementar, sich seiner eigenen Stärken und Schwächen sowie den Marktbedingungen bewusst zu sein.
Der Markteintritt ist eine spannende Phase für jedes Unternehmen. Hier kann der Grundstein für ein erfolgreiches Geschäftsmodell gelegt werden. Deshalb sollte der Markteintritt professionell vorbereitet und ausgeführt werden. Gerne unterstützen wir Sie dabei.
